ADN y Experiencia de Marca & Omnicanalidad: comunicación y comercialización para la economía creativa
EL ADN DE TU MARCA
Uno de los grandes retos dentro de la economía creativa es construir marcas sólidas (ADN de Marca) y definir una estrategia consistente en el mundo físico y digital (on & off, o lo que se conoce como omnicanalidad) que les permita conectar con ese ciudadano y consolidarse en los mercados local y nacional, tuvo lugar en noviembre la gira y Workshop para apuestas diferenciales y premium de las industrias pertenecientes a la economía creativa –especialmente de los mundos de la indumentaria, el calzado, la joyería, la lencería y la ropa hogar, la gastronomía (incluyendo bebidas y viticultura), la hospitalidad (hotelería, bares y restaurantes) y el mundo del diseño en general–. En esta agenda reunimos más de 460 emprendedores, empresarios y gestores creativos y culturales.
El branding y la omnicanalidad en la comunicación y comercialización para Industrias de la economía creativa fue la temática de #CCADN, la tercera gira nacional y workshop de Conexiones Creativas (CC) durante el 2016.
¿Sabías que tu marca equivale a entre el 68% y el 95% del valor de tu Empresa? Es por esto que es importante tener un ADN de marca claro y sobre todo coherente. Hoy el ciudadano que consume y usa espera marcas coherentes y auténticas.
Apple (133.2 mil millones USD) y Coca-cola (73.1 mil millones USD) son dos de las más valiosas en el mundo, y en Colombia Cerveza Águila y Poker (más de 2.000 millones USD) en productos, y Banco de Bogotá y Bancolombia (más de 2.500 millones USD) se llevan los primeros lugares (de acuerdo con el estudio de 2015 de Compassbranding y Radar sobre las marcas con mayor valor para el país).
CRECIMIENTO Y COHERENCIA
El eje de #CCADN se estructuró a partir justamente de la doble CC de Conexiones Creativas: una primer C ligada a la coherencia y la segunda al Crecimiento como necesidad e imperativo para el tejido de la economía creativa en Iberoamérica pero también es importante repensar el significado del crecimiento desde ópticas más colaborativas y sostenibles social y ambientalmente.
A continuación te compartimos las reflexiones claves de #CCADN de modo que puedas incorporarlas a tu agenda estratégica, y sabes que las presentaciones completas están en www.cccreativas.com.
CRECIMIENTO
- A la manera del economista Paul Romer, proponemos una visión del crecimiento amparada en las realidades geopolíticas pero más coherente con las prioridades sociales y medio ambientales: “el crecimiento económico ocurre cuando las personas reorganizan los recursos de manera que se genera más valor”.
- Siguiendo justamente con la visión de Javi Creus, fundador de Ideas for Change, creemos que hoy el crecimiento no solo debe ser revisado en términos de su definición e implicaciones para estar más cercanos a la visión ya presentada de de Romer, sino también en términos de cómo lo conseguimos. En los tiempos que corren una interesante propuesta justamente de cuales son las palancas a activar para crecer es el Pentagrowth (las 5 Palancas del Crecimiento Acelerado) de Creus: Conectar, Recolectar, Empoderar, Habilitar y Compartir.
- Así las cosas éste es el momento de los negocios que conectan física y digitalmente, y por eso es indispensable hablar de Omnicanalidad.
- Inspirados en la visión de Javi Creus, quien fuese el Activador de parte de la agenda de Conexiones Creativas en 2016, proponemos ver el vaso medio lleno: es importante hacer un levantamiento y luego una priorización de los activos de los que disponemos e incluso me sobran, liberar sus etiquetas y buscarles nuevos usos y quizás nuevas fuentes de ingreso sin desdibujar nuestra agenda; y también hacerlo con los activos de los que carezco, lo que me falta, para luego analizar cómo usar lo que ya está disponible para subsanarlo.
Todos tenemos activos infrautilizados a los que podemos dar nuevos usos.
Para crecer y resolver lo que nos falta no tenemos porque “hacerlo todo nosotros”. Hay muchos activos disponibles en el sistema.
COHERENCIA
Es amplia la literatura de construcción de marca, pero desde Conexiones Creativas proponemos una metodología que ya hemos probado con múltiples empresas, instituciones y gestores del campo de la economía creativa, siendo siempre muy bien acogida por sencilla pero potente e integradora. Esta visión más sistémica del branding la llama Paula Trujillo ADN de Marca y ha sido fruto de discusiones tanto con docentes colombianos como españoles, e integra igualmente el concepto de Retail Mix del que hablamos en la Gira y en el Workshop, y que más adelante encontrarás en estas Memorias.
Te compartimos esta metodología de Conexiones Creativas (CC) y te invitamos a revisar cada uno de sus componentes de cara a tus proyectos actuales (si deseas que te asesoremos y acompañemos en este proceso, desde CC estamos listos). En todo caso en las páginas siguientes de estas Memorias encontrarás algunos elementos interesantes:
El ADN de marca es sobre todo un asunto de coherencia. Hoy es imprescindible hablar de edutainment y de shoptaiment. Somos ciudadanos omnicanales, así que el resto es que nuestras marcas también lo sean.
Desde Conexiones Creativas creemos que lo sensato es hablar de un Ciudadano que usa y/o consume, y no de usuarios o consumidores.
Hoy no queremos comprar sino vivir; hoy no queremos interacción sino conexión; hoy no queremos servicio sino estilo de vida; y hoy la co-creación no nos basta, queremos experiencias.
CASOS
DITTA ARTIGIANALE:
Desde la gastronomía pudimos conocer en voz de su creador, Franceso Sanapo, el caso italiano de Ditta Artigianale. Él, uno de los seis mejores baristas del mundo , ha creado esta propuesta que ya avanza por su cuarta sede física dedicada a poner en valor el origen y la calidad del café.
- Ellos se definen como artesanos pero internacionales, frescos, modernos y conectados con los jóvenes. Quieren ser “sommeliers del café” buscando la conexión directa con el productor de café y éste es el eje de su comunicación –storytelling–.
- Para ellos es clave la formación de su equipo.
- Venden una experiencia más que un producto.
- Su obsesión es hacer sentir a quienes les visitan muy “welcomed”.
MERCEDES SALAZAR:
La reconocida joyera colombiana participó del Workshop de Conexiones Creativas en Cartagena y compartió con los asistentes tanto el cómo comenzó su carrera como el proceso de consolidación nacional e internacional de su marca:
- En su proceso creativo, Colombia es el gran referente. “Mi marca se inspira 100 % en las aportaciones de comunidades indígenas”.
- Busca historias sencillas desde las cuales construir sus colecciones.
- Desde hace muchos decidió marginarse de la lógica de “seguir las tendencias”.
JESÚS IGLESIAS:
Este experto del Instituto Europeo de Diseño en Barcelona, se ha dedicado al mundo de la en la automoción:
- La marca toma cuerpo en el auto (tanto en el interior – pues debes sentirte como en tu casa- como al exterior).
- La importancia de los valores de marca.
- “Cuánto más premium es una marca más fuertes son los condicionantes y más debes cuidar la marca”.
- El carácter emocional del producto en el mundo de la movilidad.
- Importante analizar como existen sub-marcas dentro de marcas sombrilla. Ej: Ibiza dentro de Seat.
OMNICANALIDAD
¿Omniquéeee? Sí, hoy una marca potente es sobre todo coherente, pero hoy además debe entender que el ciudadano que la usa y/o consume es omnicanal, vive naturalmente en el mundo on y off.
Te invitamos a hacer este recorrido y confiamos que estos mapas te sean útiles en la omnicanalidad en la estrategia comercial y comunicacional:
En la omnicanalidad la experiencia del ciudadano consumidor y usuario es con la marca, no con los canales.
¿Click or brick? La respuesta depende 100% de tu estrategia.
EXPERIENCIAS
“La gente olvidará lo que dijiste, lo que hiciste, pero nunca olvidará cómo la hiciste sentir” Maya Angelou
Buscamos pequeñas experiencias cargadas de autenticidad.
“El propósito de diseñar experiencias no es entretener, es comprometer (engage)”.
En el siglo XX la economía ha pasado de los INSUMOS, a los PRODUCTOS, a los SERVICIOS a las EXPERIENCIAS, por eso en esta mirada integral del ADN de la Marca dediquemos un apartado especial a la experiencia que propone tu Marca.
En un mundo donde todo puede ser adquirido, la búsqueda será por lo único, lo íntimo, lo marginal y lo mágico.
Una buena experiencia evoca una idea consistente.
“Desde la perspectiva del marketing y el diseño, una experiencia es un compromiso entregado a un cliente a través de un sistema integrado de puntos de contacto que conduce y evoca un sentido consistente de su esencia” como se menciona en el libro Making Meaning.
En esa evolución de valor justamente el diseño de experiencias hoy es indispensable. Veamos cuáles son las dimensiones de la experiencia:
- Amplitud (producto, servicios, marcas, canales y promoción).
- Duración (iniciación, inmersión, conclusión y continuación –si usamos el teatro como referente serían la trama, los personajes, la idea, la dicción, la canción y el espectáculo-).
- Intensidad (interactividad: creatividad, control, adaptabilidad y respuesta –comunidad y data–).
Los nuevos espacios de venta celebran narrativas, pero también la participación del ciudadano-consumidor. Estos esperan que sus estilos de vida y hábitos sean reconocidos.
Las necesidades fundamentales de un visitante son: información, entretenimiento, identidad e interacción social.
Estamos en el momento de la “personalización masiva” de productos, servicios y experiencias.
Las marcas deben ser verdaderamente útiles y no simplemente aspiracionales.
La innovación se encuentra en lo marginal. En muchos casos las mejores ideas vienen de observar los extremos.
RETAIL MIX
Con este contenido cerramos la revisión integral del Mapa del ADN de Marca (como se vió en ese capítulo, el retail mix define los elementos del componente de una estrategia comercial que hoy es nacional e internacional (activa y/o pasivamente) y es 360 grados –omnicanal–).
Este plan es el equivalente al Marketing Mix pero en el punto de venta, y parte de ciertas decisiones estratégicas como ¿qué vendo? –posicionamiento-, ¿a quién? –target-, y ¿cómo? -proceso de compra-.
Tras estas decisiones estratégicas y en función siempre de ese ADN de Marca, construyendo claramente la Experiencia de esa Marca y con una exigencia omnicanal, abordamos los siete elementos del Retail Mix (políticas tácticas del Store Experience):
- Producto.
- Servicio.
- PVP (precio de venta al público).
- Ubicación.
- Visual Merchandising.
- Store Marketing Plan.
- Atención al Cliente – Customer Service