¿Por qué apostar por América Latina?

Una reflexión para compañías en el sector de la economía creativa que visualicen llegar a América Latina.

Por años América Latina fue, para muchos, sinónimo de inseguridad, “sudacas”, drogas, violencia, inestabilidades políticas y claro, de muy buenos futbolistas. Afirmaciones tan peligrosas y engañosas como cualquier generalización. Por años fue así hasta que el cambio de escenario geopolítico le trajo un nuevo título a #Latam: el de La Tierra Prometida. Afirmación que en parte evidencia procesos regionales alentadores tanto desde lo público como desde lo privado, pero que también entraña los peligros propios de las verdades a medias.

Intentaremos entonces en las siguientes líneas reflexionar sobre América Latina como escenario de oportunidad en el campo de la economía creativa para las marcas de moda europeas, y como no, para las locales que empiezan su proceso de internacionalización o que desean consolidar su presencia en el territorio más inmediato.

Latinoamérica sí, pero…

En el 2025 se estima que los países emergentes serán el 70% del PIB global y el 60% del consumo. Esta cifra bastaría para decir sí a cualquier apuesta de expansión a Latinoamérica. De haber dudas éstas se disiparán recordando que en la región hay más de 605 millones de habitantes, o que muchos de sus países han tenido un crecimiento los últimos años que ha rondado entre el 3-6%. Algunos de estos han explicitado su interés por atraer y retener la inversión extranjera, han consolidado su agenda de Acuerdos de Libre Comercio convirtiéndose no sólo en una plataforma comercial deseable para una marca europea o extranjera, sino y sobre todo en una plaza desde la cual fabricar todo o una porción aprovechando las oportunidades de la triangulación que da re-exportar con ciertas ventajas arancelarias desde allí hacia otros mercados como el de Estados Unidos (atendiendo por supuesto los “de mínimis” pactados en cada ocasión).

A los sí se sumarían los acuerdos de Doble Tributación y de Repatriación de Divisas (multisectoriales o con algunos énfasis) ya firmados por muchos de los países de Centro y Suramérica tanto con sus vecinos como con Europa, y el que la mayoría de entidades públicas estatales, regionales y multilaterales, tienen presencia comercial vía embajadas u oficinas de representación en la Región. Muchos de los países pasan por momentos de relativa estabilidad política, hacen parte o están en proceso de ingresar al grupo de la OCDE y existen figuras de integración como la Alianza del Pacífico con Chile, Colombia, México y Perú.

A lo anterior habría que sumar que el turismo es hoy un argumento sólido comercialmente en ciertas regiones o empieza a ser un nuevo factor en algunos de éstas; y el dinamismo que el consumo premium y lujo está mostrando en ciertos países como Colombia o México con tasas de crecimiento del 15% anual (BCG). La consultora KPMG ha indicado por ejemplo, que cerca de 7 millones de mexicanos están en posibilidad de comprar productos de marca y de lujo, correspondiendo al 55% del total de ventas de este tipo en la Región.

El territorio es fértil para la economía creativa en general y las marcas de moda pues hay institucionalidad afín; así como prensa conocedora, voceros, blogueros y medios impresos y digitales sensibles al sector. También existen ferias como Perumoda, Intermoda, Sao Paulo y Rio Fashion Week, Colombiamoda, Plataforma K, Sapica o IFLS. Encontraremos además partners tan prestigiosos y serios como los grupos Komax, Mota, Harari o Forus[1], así como distribuidores o comercializadores; y por supuesto se cuenta con centros comerciales y algunas calles de la moda a la altura de las mejores marcas, tales como Isidora Goyenechea, Parque Arauco o Costanera Center en Santiago de Chile; El Tesoro, Oviedo o Santafé en Medellín; y Allbrook, Multiplaza Pacific y Tocumen –una especie digamos de centro comercial con aeropuerto– en Ciudad de Panamá. De hecho ya muchas marcas españolas y europeas han llegado a la Región: El Ganso, Castañer, Adolfo Domínguez, Rosa Clará, Purificación García, Custo Barcelona, Camper, Tous y Puig, entre otras.

¿Tendrá América Latina un escenario estable o allí también la burbuja pinchará, incluyendo la de la economía creativa?

Es indispensable analizar sin ingenuidades este mercado como posible destino de expansión de cada marca.

Son y tristemente seguirán siendo enormes las desigualdades sociales. Las inestabilidades políticas no son negables: en algunos casos rondan los pasillos presidenciales, en otros los despachos de las primeras damas o la oficina del alcalde de la ciudad capital, y todo esto pesa en la porción de éxito de nuestra marca en dicho mercado. En varias regiones latinoamericanas los marcos regulatorios son poco claros y el consumo se muestra cambiante. Con todos los debates que genera, para muchos sí hay una clara burbuja inmobiliaria y aunque sorprenda, pueden estar al mismo nivel de precio un piso en Cartagena de Indias que en Barcelona, y se puede pagar lo mismo por una cena de cierto tipo en Bogotá y en Londres –con todo y que los salarios mínimos allá y aquí no son equiparables–.

Brasil, el mayor mercado de consumo en América Latina, está teniendo sus propias luchas con una caída en el consumo de ropa y calzado del 3% en 2014, un 2015 estancado y marcado por la subida de impuestos y por el aumento de las tasas de interés. En la actualidad sigue habiendo una desconfianza del consumidor que se suman a los efectos de un Mundial y unos Juegos Olímpicos que pasaron con más penas que glorias, plagados de cuestionamientos y por la reciente destitución de la Presidenta Rousseff.

Venezuela, Nicaragua y Argentina es mejor no ponerlos en los análisis; y en otros de los países de la Región, inquieta el desplome del precio del petróleo, fundamental en la estructura económica y comercial, así como el comportamiento de la tasa de cambio frente al dólar. El aumento de los precios debido a las importaciones, a los costos de las materias primas y a los efectos de una posible mayor carga tributaria, ha hecho que los consumidores tiendan a ser más cautelosos. Se suma a este panorama las reformas fiscales en algunos de los países y las negociaciones en Colombia con las guerrillas de las FARC y el ELN.

Las enseñas que ya no llegaron están en proceso de desembarcar, lo que lo hace un mercado competido y más en ciertos entornos donde hay además un tejido interesante de marcas locales (casos como Touché, Natura, Herchcovitch, Havaianas, Melissa, Onda de Mar, Mundo Unico, Studio F, Arturo Calle, Kuna, La Martina, Leonisa, Punto Blanco, OFFCORSS o Pineda Covalin) y de diseñadores con mucho talento pero sin las herramientas estatales e institucionales necesarias para incubar sus modelos de negocio vía, por ejemplo, esquemas de inversión privada. Reconociendo en todo caso que así como hay territorios competidísimos dentro de este sector de la economía creativa como los de lingerie y beachwear, hay otros como infantil menos bien atendido y que el segmento de consumo masculino tiene todo el potencial y quiénes se instalen allí como verdaderas marcas premium, sin miedo a decirlo y a serlo, tendrán una buena porción del pastel entre manos.

Importante además no perder de vista que así como los tienes puerta a puerta en el Portal del Ángel, el Grupo Inditex con casi todas sus enseñas ya también está en Sudamérica. Sorprenderá eso sí encontrar por ejemplo, a un Zara que se posiciona en un segmento medio y medio-alto con precios usualmente superiores a los de Europa –y ya no sólo por los efectos de aranceles, logística o distribuidor–. Mango y Desigual ya están allí aunque menos visiblemente, y H&M empieza su desembarco. Es importante no olvidar un jugador activísimo en el sector: el contrabando en todas sus versiones –las más y las menos sofisticadas– representando el 29% del comercio según varios análisis.

Es reconocido también el centralismo en el consumo en ciertos países como Perú y Chile, aunque es innegable el momento para ciudades secundarias y terciarias en otros como Colombia o México. En materia de comercio electrónico el juego apenas comienza a pesar de la penetración de los móviles (la telefonía celular) con actores como Dafiti; y aún no hay una lógica de omnicanalidad clara en la que lo on y lo off sean una misma cosa: comercio y activación consecuente del campo de la economía creativa. Hay limitadísima oferta de multimarcas y de concept stores; las grandes superficies como el Grupo Éxito son todo-poderosas, y es considerable el rol de las tiendas por departamento chilenas, en particular Falabella, o las mexicanas Liverpool o Palacio de Hierro.

Las tiendas de proximidad y las minoristas mixtas viven y vivirán su auge, y el centro comercial es aún el rey al ser sinónimo de “seguridad” en muchas ciudades latinoamericanas, convirtiéndose digamos de manera singular, en el triste sinónimo de la vida pública y la socialización. Esto, entre otros fenómenos sociológicos que merecen sendos análisis, hace del centro comercial casi un indispensable en la reflexión sobre dónde instalar mi marca.

En muchos países los locales comerciales son tan buen negocio que se alquilan –no se venden– por valores más que considerables –pagando además importantes primas–, con todo y lo cual es fuertísima la presencia de los monomarca. Sé, por ejemplo, de marcas españolas que pagan un metro cuadrado más alto por su tienda en Bogotá que en Paseo de Gracia o Serrano, pues hay que prever para estar en un buen centro comercial de esta Ciudad unos US$300 por mt2/mes sólo en alquiler y servicios (un espacio de unos 100 metros –con bodega y baño– puede costar en espacio físico unos US$360.000 al año. Rápidamente todos podrán hacer sus cuentas de lo que hay que vender por metro cuadrado al año, al mes, al día). Con todo y estos precios, el formato del centro comercial sigue en expansión generando en algunos entornos la pregunta de si aún hay espacio para todos o si ya están canibalizándose.

En síntesis, América Latina no es un mercado homogéneo y cualquier estrategia de penetración debe diseñarse país a país. Los “peros” existen, pero estos, como diríamos siempre los latinoamericanos, no son más que oportunidades. Las marcas coherentes y que venden una experiencia integral más que un producto, las que construyen día a día un sólido ADN de marca, las convencidas de su estrategia (si son premium por ejemplo, lo son y los asumen en cada decisión) y que miren a América Latina con respeto y sin ingenuidades, buscando construir de la mano de aliados locales, serán sin duda exitosas y contribuirán al gran entramado de la economía creativa local.

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[1] Chile y Panamá son por esto estratégicos más allá de la relación tamaño-consumo en sus mercados o de la importancia geoestratégica del Canal; y no perdiendo de vista los interrogantes que pueden suscitar los esquemas bancarios del país centroamericano”.