Las tendencias en la moda: la urgencia de adueñarse del juego. Moda y economía creativa

* Imagen cortesía de Wikimedia Commons

En pleno Paseo de Gracia en Barcelona se instala la icónica tienda Santa Eulalia: vestuario, calzado, algo de perfumería, unos cuantos libros y un café con una terracita que sorprende. En el primer piso, justo a pocos pasos de la puerta, una muestra de algunos de los zapatos icónicos que llevaron la etiqueta de Ferragamo. Grandes marcas, grandes precios, pocos clientes atendidos con esmero por un numeroso equipo de ventas.

A 1.038 kilómetros en plena Rue Saint Honoré en París otra de estas tiendas icónicas, Colette, se erige con música que suena casi invitando a una fiesta permanente. Entrar ya es complejo, además de todos los que van a “echarle un ojito a lo que está de moda” y a los que compran en el primer piso alguna cosa inútil pero accesible en precio que llevará la marca Colette, hay una sesión de firmas del autor del libro “New York & Paris”. De nuevo grandes marcas y grandes precios pero en medio de un ambiente parisino sorprendentemente festivo. A 913 kilómetros, en Milán, Corso Como 10 estará presentando al mismo tiempo “lo último” en libros, música, indumentaria o decoración, con la posibilidad de tomarse un café, visitar la galería de arte y hasta alojarse en una de las tres habitaciones disponibles.

“Lo de moda”, “la tendencia de la temporada”, “lo último”. ¿Para quién? ¿Qué tanta profundidad puede esconderse en frases que a tantos suenan frívolas? ¿Son estas tiendas los templos de las tendencias y la moda? Y, ¿qué es lo que está de moda? ¿Las tiendas o meramente los objetos o piezas que exhiben? ¿Cómo contribuyen a activar el campo de la economía creativa en general, y sus ecosistemas en particular? ¿Qué rol le queda a América Latina, a nuestras marcas, diseñadores, instituciones y medios de comunicación, en el complejo juego de las modas?

Moda, estilo de vida y distinción. Una reflexión a partir de Bourdieu a hoy

Para adentrarse en el complejo mundo de la moda está sin duda uno de los libros más retantes frente al que uno puede hallarse, casi enfrentarse, pues exige no sólo toda la concentración sino incluso un cierto adiestramiento: La Distinción de Pierre Bourdieu. Y es que a partir de una gran encuesta en Francia, Bourdieu escribe al final de la Guerra Fría –aún en un mundo bipolar, de extremos, de dominación–, un libro que hoy, tres décadas después, debe leerse como claro referente pero, sin duda, también atreverse a contrastarlo de cara a las nuevas realidades.

En La Distinción es clara la huella de filósofos como Kant y sobre todo la de Weber en lo que se refiere a conceptos como el de la estilización de la vida. A partir de allí y de la información que arroja dicha encuesta, Bourdieu presenta su idea sobre la difusión vertical del gusto dado que las tendencias a su juicio, se extienden de “arriba a abajo” en un contexto claro de una clase dominante y otra dominada desde un punto de vista financiero y cultural. El complejo proceso de indagación y análisis que adelantó este sociólogo francés, se basó en los tres capitales: el económico, el cultural y el social, pero midiendo solamente los dos primeros.

¿Qué nos distingue? Esa fue la gran pregunta que pretendió abordar Bourdieu hasta llegar a afirmar que la distinción es aquello que al tiempo que nos diferencia, nos hace sentir apreciados; y definió entonces “el gusto” como un “sistema de encasillamiento” que opera como “un asunto de discernimiento y a la vez como un sentido de orientación social”. Si bien la idea del gusto es típicamente burguesa como lo dijese este sociólogo francés puesto que “supone la absoluta libertad de elección”, está marcada por lo que él denomina la clase social como “condiciones de existencia”, lo que le lleva irónicamente a reconocer la existencia de un “gusto de necesidad”.

En ese juego por la distinción, Bourdieu llegó a afirmar que cuando esa tendencia que impone una clase dominante llega a la clase baja, ésta cambia usualmente hacia el opuesto: “una clase posee una propiedad determinada, otra la alcanza y volvemos a empezar”.

Distinción, gusto, estilo de vida, tendencias, capitales y clase social. Estos eran los grandes elementos en juego para Bourdieu, quien para aquella época sintetizó sus inquietudes sobre la moda en una pregunta dentro de la gran encuesta que adelantó: sobre las prendas que usa, ¿éstas son hechas por Usted o su familia, por su modista y/o sastre, a la medida, o han sido confeccionadas en serie o prêt-à-porter? (esta clasificación debe por supuesto entenderse en el lenguaje de finales de los 70s y bajo los intereses de la investigación que cubría muchísimos más aspectos que el de la moda).

Y es que este mundo, el de la moda, sería, sin duda, uno de los que interesaría a este sociólogo quien dictó también la conferencia Haute Couture et Haute Culture (Alta Costura y Alta Cultura) y que luego plasmaría bajo el mismo título en uno de los capítulos de su libro Cuestiones de Sociología. En ambos espacios, Bourdieu reconoce la importancia de estudiar el fenómeno de la moda: “hay beneficios científicos en estudiar científicamente, objetos indignos”.

Tanto en la conferencia como en el libro, afirmaría que “lo que hace el valor, lo que hace la magia de la etiqueta o de la rúbrica, es la colusión de todos los agentes del sistema de producción de bienes sagrados (…) entre Chanel y su etiqueta, está todo el sistema que nadie conoce a la vez, mejor y peor, que Chanel”. Para Bourdieu, la moda se plantea como un consumo que se desarrolla en el campo de producción de la alta costura y define ese “campo” como un espacio de juego, de relaciones entre los individuos y las instituciones que compiten por un juego idéntico, pero en el que los “dominantes” son los que tienen el poder de construir objetos como algo raro, por el procedimiento de la firma o la etiqueta, el cual se mantiene por medio de estrategias de conservación, y los que quieren entrar al juego utilizan estrategias de subversión. Para este francés en últimas, el valor de la moda trasciende el acto de vestirse, pues su valor radica en el estilo de vida.

De la Francia de Bourdieu a hoy, del mundo de fines de los 70s a hoy, muchas son las cosas que han cambiado: pasamos de un mundo bipolar por ejemplo a uno unipolar, y hoy a uno multipolar estrechamente correlacionado, lo que es particularmente cierto para el campo de la economía creativa. Tantos cambios han afectado por supuesto al juego de la moda, en el que muchos se preguntan ¿cómo reinyectar de distinción entonces hoy a esos productos de la moda? Como lo dijese Tockeville, el hombre promedio se ha democratizado y por ende se ha homogeneizado en el grueso de sus consumos buscando en los pequeños “narcisismos” las únicas posibles diferencias (las diferencias se han banalizado, no suprimido, esto, por supuesto, en un escenario de la llamada sociedad del bienestar –si es que actualmente aún queda algo de ella–).

Tendencias

Hablar de tendencias hace inevitable reflexionar sobre ese proceso tan natural de copiarnos unos a otros en actitudes por ejemplo, y que luego trasciende a formas más complejas como la piratería. Un debate pleno de aristas que nos hace recordar la relación entre la moda como fenómeno que nace en Occidente entre los siglos XIV y XV, y la idea del individuo que se gesta también en el XV. Y es que aunque una tendencia no se puede explicar desde la “individualidad”, es a partir de las tendencias que cada uno construye su particularidad (tal y como lo expusiese Roland Barthes en su mirada desde la semiología al mundo de la moda).

Pero, ¿cómo definir eso de las tendencias? Siendo infinitos los caminos, podríamos entenderlas como ese “algo” que obedece al ciclo de la moda. La tendencia curiosamente, puede ser o lo más extendido y/o lo que está en la “punta”, jalonando, aunque esté poco difundido. Es allí cuando evocamos la dualidad de las tendencias, por lo que algunos las definirían como un arbitrio colectivo con un claro valor ideológico o de “gusto”.

Es preciso además mencionar que aunque se habla mucho de las tendencias en la indumentaria, también se habla de ellas en territorios de la economía creativa como la gastronomía, pero incluso se habla de tendencias en los sistemas políticos, etc.

Quedándonos en el ya vasto mundo o sistema de la moda, podríamos afirmar que en el presente, las tendencias ya no están gobernadas: estamos ante una especie de “democratización” de las mismas y de su proceso de extensión social, así como frente a una gran pluralidad que se da en simultánea. Es, por decirlo menos, singular, que la moda contribuya a que pertenezcamos a un grupo, al tiempo que busca que los individuos nos diferenciemos.

Ante un escenario social, político, económico y cultural tan cambiante, el ciclo de vida de las tendencias se ha hecho más corto para aumentar claramente las dinámicas de los consumos (en plural)[1] y cada vez más los grandes pensadores y las marcas ponen en duda el tradicional “primavera/verano y otoño/verano”, como lo ha llegado a afirmar el sociólogo Guillaume Erner, autor de los libros Victime de la Mode y Sociologie des Tendances, de obligatoria lectura para todos los interesados en estos territorios.

Sin duda, esta aparente democratización, no podría entenderse, entre otras, sin el rol del internet y en general, de la virtualidad.

En este escenario y desde América Latina, es fundamental entonces hacernos de nuevo las mismas preguntas: ¿qué son hoy y desde aquí, las tendencias en la moda? ¿para qué son útiles y/o necesarias, si es que consideramos que lo son? ¿Por qué? ¿Qué rol le queda a la Región en este juego de la moda para ser más inteligente que el juego mismo y superar la mera pregunta por “el color de la temporada”? ¿Cómo pasar de ser unos meros (e incluso malos) copiadores irreflexivos de esas tendencias? ¿Cómo apropiarnos inteligentemente del discurso para ir más allá, bajo una urgente mirada transdisciplinar que exige la voz de sociólogos, artistas, diseñadores, expertos en el negocio y muchas más? ¿Qué aporta la moda en la región a los ecosistemas creativos y en qué medida activa las dinámicas de la economía creativa? Preguntas que dejo en el papel pero que espero motiven una reflexión a diversas escalas.

Todo termina como empieza: Santa Eulalia, Colette y Corso Como 10, templos de las tendencias de múltiples sectores de la economía creativa, lugares icónicos en el sistema de la moda mundial. ¿Con qué escenarios afines cuenta América Latina? ¿Vale la pena tenerlos? ¿Hemos logrado conquistarlos como si fuese una bandera a clavar, más allá del caso del diseñador y artista Gabriel Sierra que expuso en Colette? ¿Para qué? ¿Y ahora que los mercados están cambiando y los nuevos escenarios de consumo premium y lujo se ubican en China o Rusia, cuáles son sus templos de la moda?

La voz corre, todos los dicen: ni Colette, ni Corso Como ni Santa Eulalia funcionan comercialmente, pero es un label que muchos anhelan. De hecho el sociólogo Guillaume Erner habla de la profecía auto-realizadora que tan bien ejemplifican estas tres tiendas de Barcelona, París o Milán: “éstas hacen que algo se ponga de moda” no es que “sólo exhiban lo que está de moda”. Hay quienes hablan incluso de su función de oráculo poniendo a la moda lo que elijan y alberguen (sin importar lo que sea) pues las que están “a la moda” son Colette, Santa Eulalia y Corso Como 10, y ese es el juego en el que no pueden perder.

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[1] Las tendencias responden sin duda a las expectativas del mercado más que a la inversa (el 80% de las ventas por ejemplo, de indumentaria, se hacen con el 20% de las referencias), una razón más por la que hay que entender este “juego”.